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            2018中國?4A創意節:在重新想象的時代里,創意營銷人該如何自處?

                著名財經作家吳曉波曾說,這是一個需要重新想象和定義的時代。現如今,隨著以流量變現為主的注意力經濟的凋敝,乃至以信任變現為主的社群經濟的郁勃,曾經獨立以廣告業務實現為核心服務內容的廣告行業,正面臨著巨大的轉折與發展,甚至可以說是顛覆,某種意義上,后廣告時代的變革大勢即將開始。


                在重新想象一切的時代里,創意營銷人該如何自處?誰會成為變革新浪潮中的弄潮兒,誰又會在行業顛覆中行動遲緩最終被出局?未來的廣告行業格局,依然是值得重新想象和定義的。

             

                2018年11月22日至23日,由中國商務廣告協會、中國4A指導,以“重新想象”為主題的2018中國?4A創意節對以上議題進行了聚焦和探討,并且,作為此次活動的重要版塊之一,中國創意視野 (China CreatiVision)邀請到來自海內外的20余位業界大咖齊聚一堂,和現場300余位觀眾一起分享行業洞察、預測未來趨勢、傳播見解和創意佳作。


             

                站在最好的時代重新想象一切

             

                大衛·奧格威曾經說過:“沒有大創意的廣告,猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。”在如今數字化營銷時代,廣告和廣告產業已經發生了翻天覆地的新變化,這就需要廣告人提升廣告創意和創造的能力,利用新型媒介技術提升廣告體驗功能,不斷應對市場挑戰,正如中國商務廣告協會會長李西沙在大會第一天開場致辭中提到的,“隨著科技的進步、互聯網的發展、大數據的廣泛應用,消費行為和消費觀念正在發生顛覆性變化。面對這些變化,廣告創意必須要進行一場重新想象。”


             

            李西沙開場致辭


                李西沙認為,創意的本質是為了解決問題而存在的,好的創意恰恰就是解決問題的“金鑰匙”,并且,創意不是天生的,而是源自對生活的感知和洞察。創意的原力來自于生活,必須通過長時間的醞釀才能在某一刻表達出來,這是不斷學習和深入思考的結果,感覺與靈應乍現的背后,是長時間的文化沉淀、思想積累與生活洞察。

             

                創意是廣告的靈魂,賦予廣告精神與生命

             

                很多廣告人都聽過著名廣告大師大衛·奧格威的另一句名言:“若是你的廣告的基礎不是上乘的創意,它必遭失敗。”廣告的生命在于真實,而真正決定一個廣告水平高下的則是創意。優秀的創意來自于對生活的深切感知,以及對生活元素的重組,即把生活中的日常元素與品牌產品進行巧妙地重組,讓消費者在接觸廣告時自然的完成“引起興趣、形成記憶、最終購買”三個步驟。

             

                大眾傳播學認為,廣告的目的是銷售,廣告的靈魂是創意,而廣告的本質就是傳播,傳播創意的實質是降低消費者的記憶成本,讓消費者在不經意間記住品牌與產品,并在目標人群中,形成自發傳播的效果。

             

                所以,用心洞察生活、尋找消費者共鳴點是每個創意人的基本功,談到“尋根的創意”,ADFEST總裁林俊明在2018中國?4A創意節的演講中說,“創造力要從社會的洞察力中抓起,而生活中的很多社會現象是普遍存在的,如何利用才是創意的關鍵。作為一個創意人,每一天每一秒都可以從生活中獲取靈感,唯有洞察人心,創意才能日久彌新。”

             

            林俊明“尋根的創意”主題演講


                還原一顆廣告人的初心

             

                在各種互聯網技術大行其道的今天,隨著創意空間的提升、廣告服務模式的多元化,讓創意人很容易被新數字技術帶來的效率、便捷、傳播渠道的多元化等現象模糊視線,于是,部分創意人往往由此走向另外一個極端:試圖讓一切創意機械化,甚至讓技術取代創意。

             

                關于技術與創意的爭論,在2018中國?4A創意節上,ADFEST總裁林俊明還和The Nine創始人兼創意總監熊超,曾任Saatchi&Saatchi及JWT首席創意官朱偉幸,F5創始人兼首席創意官范耀威在“評審們,你在想什么”圓桌論壇上進行了充分探析,并現場討論了在獎項評審過程中評委們不同的優秀作品標準。


            “評審們,你在想什么”圓桌論壇


                嘉賓們在圓桌論壇的討論中,都有一個共同的感受:近幾年,在很多廣告創意獎項的評審中,創意在數量上較之往年實現了飛躍,但質量上并沒有太大突破,或者可以說,在眾多作品中,真正能夠打動人內心的創意其實并不多,很多作品使用了各種高新前沿技術,卻缺乏對消費者生活場景的自然深入與細察,這就更加凸顯出,在任何的廣告時代,無論數字技術如何蓬勃發展,對于生活和人性的洞察都同樣重要。

             

                誠然,創意與技術作為營銷界的兩大坐標系,兩者一直在不斷循環交替的上升過程中,推動著廣告業前進的步伐,與理性技術相比,創意是一個感性的過程,技術可以去參考,但不能完全取代,并且整個行業需要更加科學的方法去衡量創意的價值,因為大數據是海量的、理性的,但也是容易停留表層的,無法洞察人心、探知消費者的深刻動機。

             

                因此,在“互聯網+”時代下,隨著各類數字新媒體的快速發展,如今的創意營銷人才更需要具備明顯區別于傳統思維、從數字化角度出發的思考方式,將大數據與洞察相結合,深入消費者生活場景,還原一顆廣告人的初心,只有這樣才能產生真正的好創意。

             

                    現場花絮


                    作為第一位登臺演講嘉賓,來自上思廣告集團旗下的Tricky Jigsaw & O Six Hundred Kayaks創始人Ben Cooper發表了“變革的秘笈”主題演講。Ben Cooper表示,消費者工作內容的變化正在驅動我們行業的改變,而我們要做的正是重新想象。

             

            Ben Cooper“變革的秘笈”主題演講


                    來自上海勝加廣告有限公司的創始人兼董事長孫衛東發表了“創意背后的管理和文化”主題演講,和觀眾一起回顧了勝加與方太16年來一起成長的經歷,并對文化自信的建構表達了獨到的見解。


            孫衛東“創意背后的管理和文化”主題演講

             

                來自Connection創始人兼首席執行官Timo Mitsuaki Otsuki,他為現場觀眾帶來了關于“亞洲影視工藝”的主題演講,并為大家分享了豐富的優秀行業影視案例,讓觀眾深受啟發。

             

            Timo Mitsuaki Otsuki“亞洲影視工藝”主題演講

             

                作為當天活動的重磅,在“重新想象”圓桌論壇上,中國商務廣告協會副會長、中國4A理事長、上海馬馬也文化傳播有限公司創始人兼首席執行官莫康孫,上思廣告(上海)有限公司大中華區主席兼首席創意官劉凱杰,陽獅中國區首席創意官友漢,北京奧美集團執行創意總監朱幼光四位創意大咖在舞臺上席地而坐,對于今年的活動主題“重新想象”發表了各自的理解和觀點,并鼓勵大家去看喜歡的書,聽喜歡的歌,和喜歡的朋友聊天,當需要創意的時候就可以有很多想法。臺下觀眾也深受感染,現場氣氛達到高潮。

             

            “重新想象”圓桌論壇


                在圓桌論壇之后,作為11月22日上午開場致辭嘉賓的Jonathan Kneebone再次登臺,發表了關于“在創意中發現自我”的主題演講,Jonathan Kneebone表示,每個人都應該在工作中嘗試做一些不同的事,從而去突破和尋找自己的另一面。



            Jonathan Kneebone“在創意中發現自我”主題演講

             

                遠道而來的培訓與咨詢公司Creative Matters創始人、曾任Google EMEA首席設計師及奧美倫敦執行創意總監兼副主席Patrick Collister發表了關于“創意極客”的主題演講,通過精準洞察分析全球廣告行業正在發生的變化,表明極客正在成為這種趨勢的重要部分,并和觀眾分享了創意極客的相關優秀案例。


            Patrick Collister“創意極客”主題演講


                11月23日,中國創意視野第二天的精彩內容繼續。創意實驗室PARTY執行創意總監及創始人Masashi Kawamura率先登場,為大家帶來“設計擬真實驗”主題演講。Masashi Kawamura表示,為了創造令人印象深刻的場景或體驗,我們要思考如何讓他們變得更有互動性,并讓別人參與起來更有趣。


            Masashi Kawamura“設計擬真實驗”主題演講

             

                中國商務廣告協會副會長、麥肯世界集團中國區首席創意官鄭以萍,騰訊集團戰略發展部品牌營銷總監楊維佳,陽獅廣告上海創意總監袁巍三位嘉賓就“科技點亮創益”的話題展開了熱烈探討,并現場分享了“光腳行動”、“器官捐贈”、“我是創意人”等創意公益活動案例。


            “科技點亮創益”圓桌論壇

             

                圓桌論壇之后,D&AD獎項總監Donal Keenan和觀眾分享了關于“創意作品獲獎趨勢報告”,他表示對人性的洞悉,對社會現象的洞察以及無所不在的媒體渠道,正成為近年來優秀創意作品的獲獎趨勢。

             

            Donal Keenan“創意作品獲獎趨勢報告”主題演講

             

                作為此次中國創意視野的壓軸環節,在“同權共創”圓桌論壇上,中國4A聯席理事長、北京奧美集團總裁滕麗華,和莫康孫、鄭以萍、Service Plan大中華區首席創意官莊健四人現場討論了商業創意中的多元文化價值觀,直面大中華地區品牌傳播與創意行業的性別平衡問題,并對文化背景差異下商業作品的體現和產生進行了不同視角的表達。


            “同權共創”圓桌論壇


                不同于上午的論壇,在當天下午人氣爆棚的D&AD工作坊中,Patrick Collister為觀眾帶來了“讓客戶買單的創意”工作技能提升培訓,通過現場和觀眾緊密互動的方式,講述創意和溝通技巧,為從業人員拓展行業知識、提升實操能力提供了極大啟發。

             


            Patrick Collister“讓客戶買單的創意”工作技能提升培訓


                2018第十三屆4A金印獎最終評選出的金、銀、銅等級獎、全場創意大獎和全場營銷大獎 



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